Géén goede marketing: anti-marketing

Vroeger waren er altijd wel een paar kindjes in je klas die spontaan begonnen te huilen, zodat je juf ze ging troosten. Of juist bengeltjes die je maar bleven treiteren en vervolgens straf kregen van de leraar. Ik begreep dat eerst nooit. Totdat mijn moeder zei: “Tja, negatieve aandacht is ook aandacht!”. En laat dat nu exact het principe zijn van anti-marketing.

Anti-marketing is een marketingstrategie waarbij je juist niet de positieve, maar de negatieve dingen bedrukt om op deze manier je merk, dienst of een product onder de aandacht te brengen. Vaak gaat deze marketingstrategie gepaard met de nodige dosis humor. Maar dat hoeft niet altijd zo te zijn.

Anti-marketing in de praktijk?

Zo werd de Nederlandse artiest Joost Klein gediskwalificeerd tijdens het Eurovisiesongfestival. Maar in plaats van dat dit zijn populariteit liet afnemen, werd zijn nummer juist alleen maar meer gestreamd op Spotify! Het nummer 'Europapa', was al een enorme hit, maar juist door het (nog steeds onduidelijke) incident tijdens het Songfestival, groeide de populariteit alleen maar meer!

Helaas ging het neutrale Zwitserland er met de titel vandoor. Er gaan verschillende speculaties rond dat de diskwalificatie van Joost klein een marketing stunt zou zijn geweest. Of dat Zwitserland bewust heeft gewonnen omdat het tijdens oorlog een ‘neutraal’ land is. Ongeacht wat de intenties zijn geweest, voor de publiciteit heeft al die negativiteit zeker gewerkt!

Het nummer 'Europapa' maakte wel degelijk een kans, maar ging zonder prijzen weer naar huis. Hopelijk niet met de auto, want dan moest Joost een vignet plakken in Zwitserland. Of zou hij dan zo zijn ‘tol’ betalen?

Anti-marketingstrategie

Het toepassen van anti-marketing kan volgens verschillende technieken. Echter, deze methoden overlappen en lijken veel op elkaar. Zo kun je je zwaktes neerzetten als een kracht, spotten met jezelf, haters aanmoedigen of juist een parodie neerzetten op een cliché.

Gebruik je zwakte als anti-marketing

Normaal gesproken kijkt een merk naar zijn sterke punten of naar kansen die er liggen om zichzelf te profileren. Echter, je kunt ook juist gebruik maken van je zwaktes of bedreigingen. Gebruik je zwaktes als een kracht. Zo kwam ik laatst in een oud bruin cafeetje. De eigenaresse was oud en begreep weinig van de nieuwste technologie. Alle bonnetjes werden met de hand geschreven, een computer die was er niet. Onhandig zou je denken en ook niet meer van deze tijd. Voor sommigen lijkt haar onwetendheid over technologie en efficiëntie een zwakte. Maar het maakte het café juist nog authentieker!

Anti-marketing door overdrijven en zelfspot

In plaats van je zwaktes als kracht te gebruiken kun je ze ook enorm overdrijven. Hierdoor durf je te laten zien dat je met jezelf spot en je bewust bent van je ‘flaws’. Zoek maar eens naar het Hans Brinker Budget Hostel in Amsterdam. Zeker 15 jaar geleden startten het hotel met deze ‘anti-reclame’. Het Budget Hostel was enkel bedoel om zo goedkoop mogelijk een goede slaapplek aan te bieden in het centrum van de stad. Men moest dus zeker geen hoge kwaliteit verwachten, want dat kon het hotel gewoon niet bieden. En juist op deze ‘slechte’ kwaliteit is hun hele marketingcampagne ingericht. Zelfs hun website lijkt nooit meer te zijn geüpdatete…

Support je haters

Het aanmoedigen van je haters lijkt veel op zelfspot. Echter, de insteek is iets anders. Bij zelfspot bekijk je jouw merk, product of dienst namelijk vanuit jezelf of wat jij er niet goed aan vindt. Wanneer je juist al je haters aanmoedigt, bekijk je het vanuit hun standpunt. Wat is de kritiek die je ontvangt? Waarom zijn al die haters zo negatief over jouw merk? Wanneer je dit weet, kun je hier juist op inspelen.

Een goed voorbeeld hiervan om deze anti-marketing methode te begrijpen, is het reclamespotje van ‘Marmite’. Marmite is een soort siroop die heel veel mensen niet lusten of zelfs haatte! Marmite kreeg daarom veel kritiek, maar liet zich daardoor niet kisten.

Juist alle hatelijk reacties die de organisatie ontving, werd omgezet in een reclame spotje. De liefhebbers van Marmite vonden dit een gewaagde en stoere actie en de haters moesten er stiekem toch ook een beetje om lachten. Hierdoor kreeg het merk van beide groepen juist alleen maar meer waardering.

Drijf de spot met de clichés

Vooral parfum of make-up merken moeten met hun marketing campagnes laten zien dat hun product de consument ‘mooier’ maken. Een groep beeldschone modellen laten zien hoe lang hun wimpers worden met de nieuwste mascara, hoeveel mannen ze kunnen verleiden met de nieuwste parfum of hoe perfect die rode lippenstift blijft zitten bij het drinken van een dure wijn. Natuurlijk wil iedereen lijken op deze ‘perfecte’ modellen wanneer ze in de spiegel kijken, maar in realiteit is dat gewoon niet haalbaar.

Juist door de spot te drijven met dergelijke cliché (niet met de merken zelf), kun je het vertrouwen en de waardering winnen van jouw potentiële klanten. Hoe moet je deze anti-marketing reclame toepassen:

Stel je de meest perfecte persoon voor: een man of vrouw met een perfect figuur, perfecte huid en uitstraling. Is daarbij superintelligent, grappig en ook nog eens behulpzaam en vriendelijk. Deze persoon woont in een fantastisch huis, heeft een geweldig salaris en geniet van het leven met vrienden en familie. En niet te vergeten, hij of zij heeft altijd het meest lekkere luchtje op.

Jij bent juist het tegenovergestelde… Als een smerige schurk woon je in een afgelegen hut, zonder douche, nette kleding of geld. Stelen is jouw enige manier van overleven. En wie is nu een beter doelwit dan iemand waarbij alles perfect is? Eb dankzij dat overheerlijke luchtje, weet je deze persoon ook nog eens gemakkelijk te vinden! Zo word jij langzaamaan, stinkend rijk. Soms is stinken zo slecht nog niet!

Eerlijkheid duurt het langst

Anti-marketing campagnes gaan er juist om het vertrouwen te winnen de gewenste doelgroep. Door niet ‘perfect’ te zijn, voelen mensen zich sneller verbonden met het merk. Wanneer een merk durft aan te geven waar niet haar kwaliteiten liggen, wordt er sneller vanuit gegaan dat de waarheid wordt gesproken. Een merk lijkt hierdoor geloofwaardiger en echter. Klanten worden loyaal aan het merk, het product of de dienst. Loyale klanten leiden tot een langdurige klant relatie, want: eerlijkheid duurt het langst!

Meer weten over marketingstrategieën? Lees dan ook De toekomst van online marketing!